VIOLÊNCIA ESTÉTICA: A IMAGEM CORPORAL COMO BEM DE CONSUMO
Maria da Glória Colucci1
1 INTRODUÇÃO
A sociedade e a vida contemporâneas conspiram, em grande escala, contra a saúde da pessoa e sua dignidade, por diversos modos, a começar da expectativa de longevidade, acompanhada de uma imagem esteticamente atraente, vale dizer, sem marcas do tempo, ou sinais externos de envelhecimento.
Trata-se, por óbvio, de mais um engodo, provocado pela publicidade de cremes, medicamentos e instrumentos “transformadores”, denominados de “anti-idade”, como se fosse possível envelhecer, atravessar os dias, meses e anos, incólumes à ação do tempo e às investidas das emoções e exigências de uma sociedade focada no consumo e no sufocamento de qualquer iniciativa solidária.
O que se avoluma é a crueldade praticada contra seres humanos e animais, a dilapidação e desprezo pelos recursos naturais, com a destruição da biodiversidade, e seguidas ameaças à saúde e segurança do Planeta.
Neste contexto cruel e violento, as formas de ofensas aos seres vivos se diversificam, tornando a cada dia mais e mais inóspita a “nossa casa comum” – a Terra. Silenciosamente, aguardam-se providências dos governantes, das organizações não governamentais, da sociedade civil e outras tantas instituições ao redor do mundo; porém, a violência se tem agravado, espalhando o medo, por todos os lugares.
O pânico generalizado de doenças, de desemprego, de abandono afetivo e moral, da perda de bens materiais etc, têm, de um modo alarmante, transtornado a vida dos seres humanos no século XXI, tanto que o número de suicídios e mortes violentas somente se amplia.
Não bastasse o panorama ameaçador existente no ambiente familiar e social, a violência direcionada à aparência pessoal, ao embelezamento físico, tem conduzido homens e mulheres aos extremos de práticas prejudiciais à saúde e à vida, levando-os à anorexia, às plásticas constantes, à mutilação, à ablação de órgãos etc.
O desejo descontrolado de “parecer ser jovem”, pelo maior tempo possível, de ter curvas perfeitas, de não estar acima do peso etc, somente aprofunda o sofrimento e a dor dos seres humanos; explorados pela publicidade e direcionados ao consumo.
O consumo de tal forma domina a sociedade contemporânea, motivando o excesso de atividades laborais, estimulando a desesperada luta para manter o trabalho, o imoderado consumo, de modo que Hanna Arendt afirma:
Um dos óbvios sinais de perigo de que talvez estejamos a ponto de realizar o ideal do animal laborans e o grau em que toda a nossa economia já se tornou uma economia de desperdício, na qual todas as coisas devem ser devoradas e descartadas quase tão rapidamente quanto apareceram no mundo, a fim de que o processo não chegue a um fim repentino e catastrófico.2
Ao problema da relação entre trabalho e consumo, ou seja, trabalha-se para consumir; mas, por outro lado, a sociedade não tem oferecido suficiente trabalho para propiciar o acesso ao consumo; acrescente-se a insatisfação, a infelicidade de consumir em excesso ou de não ter como consumir.
Conflitos existenciais se multiplicam; o desgaste inevitável dos recursos naturais; a finitude humana e da obra de suas mãos, abalam os alicerces de uma sociedade de aparência, constituída de externalidades, em que as pessoas são avaliadas e as coisas “precificadas” pelo que aparentam “ter” e não pelo que efetivamente “são”.
Neste universo, de pessoas e coisas, a imagem corporal tem lugar de destaque, porque os “olhos” humanos e eletrônicos andam à procura da beleza nas coisas, nos seres e nas ideias, mesmo que à custa do sofrimento, por exemplo, dos animais (experimentação de cosméticos) ou de humanos em pesquisas consentidas ou não (Res.196/96 do CNS). 3
2 A IMAGEM CORPORAL COMO BEM DE CONSUMO
A atração pela beleza é inerente à condição humana, de modo que os olhos percorrem mostruários, vitrinas, lojas, estantes etc, à busca de novidades em emagrecedores, alimentos diet, fórmulas rejuvenescedoras, procurando avidamente o melhor caminho para prolongar a juventude, a força dos músculos, o brilho dos cabelos etc...
Quanto às profissionais da beleza, modelos de fotografias, passarelas, artes cinematográficas etc, as exigências são tantas que muitas adoecem, desistem ou mesmo se afastam do mundo fashion pela crueldade das regras.
No caso das mulheres “fora do padrão”, porque são obesas, baixas, idosas etc, as ofertas do mercado de roupas, sapatos e outros bens de consumo são escassas, porque as melhores marcas são direcionadas às jovens e magras. Neste contexto, as ofensas aos direitos individuais e coletivos, se manifestam de muitas formas, dentre as quais pelos meios de publicidade e propaganda. Todavia, em virtude da sutileza de suas mensagens, nem sempre é claramente percebida pelos consumidores a contínua violação de valores essenciais ao convívio social:
A dignidade é um valor-fonte, bem como, condição necessária para ocorrer perfeita interação entre os seres humanos, na medida em que for utilizada na linguagem da comunicação, propiciará compreensão e entendimento entre as pessoas.4
A publicidade promove bens e serviços continuamente, com finalidade comercial, nem sempre respeitando as diferenças, o nível de compreensão, a faixa etária ou mesmo condições socioeconômicas, em muitos casos manipulando, exatamente, tais fragilidades dos consumidores:
A presença constante da publicidade, no entanto, pode ser prejudicial, na medida em que as manobras dos fornecedores passem a ser utilizadas sem critério, em desrespeito às leis e à boa-fé. Não raro percebemos propagandas que se aproveitam da vulnerabilidade do consumidor para induzí-lo em erro e fazê-lo comprar a qualquer custo, de modo impulsivo, sem que possa, de fato, agir conforme sua vontade.5
A autonomia da vontade privada, fundamento dos negócios jurídicos, princípio diretor das relações consumeristas é grandemente abalada quando pela falta de informações suficientes ou pela má-fé subjacente à publicidade ou propaganda, existe o induzimento à realização de ato que prejudica ao consumidor.
Dentre as práticas lesivas se encontra a publicidade ilícita, enganosa ou abusiva, voltada para “persuadir” e não apenas “informar” os possíveis consumidores do produto ou serviço.
No art. 36 do Código de Proteção e Defesa do Consumidor existe a expressa exigência de que a publicidade deve ser “veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.6
Além da finalidade comercial, que a distingue da propaganda, a publicidade deve respeitar a boa-fé objetiva, considerando a vulnerabilidade técnica do destinatário, que ao desconhecer as reais características do bem ou do serviço, precisa ser informado clara e objetivamente, em respeito ao princípio da transparência, essencial à relação de consumo.
O §1º do art. 37 do Código Consumerista retrata a publicidade enganosa, ainda que parcialmente, quando subliminarmente, o consumidor pode ser induzido a erro, quanto à natureza, características, qualidade, quantidade, propriedade, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.7
Dentre os bens de consumo, a imagem corporal representa um forte e crescente apelo comercial. Começando com as roupas fitness, as lojas de produtos alimentícios especializados, as academias de ginástica e musculação, as cintas emagrecedoras etc.
É evidente que a grande maioria consegue perceber o cunho comercial destas divulgações na mídia televisa, na internet, em folders etc, mas há uma parcela significativa de consumidores influenciáveis, ainda não suficientemente esclarecidos para separar a verdade da ilusão, sobretudo no campo da imagem corporal.
3 DIREITO À INFORMAÇÃO: LIBERDADE DE EXPRESSÃO E INICIATIVA
O direito à informação é constitucionalmente garantido, posto que a Lei Maior, no art.5º, XIV, consagra, expressamente, que: “[...] é assegurado a todos o acesso à informação”; cuja amplitude transcende as relações de consumo, mas que lhe é aplicável também.
Aliado ao direito à informação clara, verdadeira e sem embustes, aparece a liberdade de iniciativa e concorrência como princípios regentes da atividade econômica (art. 170, caput e inciso IV, da CF).8
Não sem motivo, o mesmo art. 170, ao fixar as diretrizes da atividade econômica, deixa evidente que a existência digna, a justiça social e a valorização do trabalho humano, são seus pilares ou sustentáculos. Da “função social da propriedade” (inciso III) e da “defesa de consumidor” (inciso V) transparecem os limites éticos que a ordem econômica deve respeitar, posto que de um lado se encontra o público de consumidores e, do outro, os empresários.9
São elementos integrantes da publicidade, além dos produtos ou serviços ofertados, a estética que oferecem como atrativos ao consumo, o design, a embalagem, os sons, a ambiência etc. Destaca-se nesta enumeração o apelo emocional a recordações individuais positivas, a sentimentos felizes, à infância, à juventude e outros marcos da vida comum dos consumidores etc. Trata-se da “emoção” como componente essencial da publicidade, manipulável ao sabor do tempo, das realidades vividas em cada época e lugar, conforme estudo de Vivian Sayuri Kadowaki e Humberto Costa:
[...] o designer que compreender como as pessoas reagem e interagem com os produtos, saberá identificar melhor e mais rapidamente as necessidades e desejos dos clientes. Saberá envolvê-lo emocionalmente, de acordo com a lógica do mundo corporativo, e terá, assim, mais êxito em seu trabalho.10
Os anseios individuais e as intenções são fortes catalizadores da atenção e confiança dos consumidores, que são movidos em suas decisões pela abordagem e foco da comunicação publicitária.
Assim, a boa condução da atividade econômica empresarial, individual ou cooperativa, deve se nortear por princípios eticamente estabelecidos, tais como, dignidade, veracidade, função social, igualdade, liberdade, segurança, transparência, dentre outros.
Igualmente, a liberdade de expressão (art. 5º, IV, CF) propicia ao consumidor e ao prestador de serviço ou fornecedor o direito de manifestar suas opções, preferências, necessidades e emoções, de acordo com seus intentos de comprar ou oferecer bens e serviços.
As mudanças e rupturas sociais e econômicas ocorridas a partir da década de 60 passaram a sinalizar no sentido da valorização das diferenças, da individualidade, do respeito às escolhas pessoais, independente do poder aquisitivo ou mesmo da condição socioeconômica ou política.
O emocional passou a ter um lugar de destaque no universo da publicidade, em que a imagem corporal, profissional ou de outra ordem adquiriu papel de realce e significação, conforme Marcelo Henrique Leite e outros pesquisadores assinalam:
A episteme pós-moderna poderia ser vista como resultante desses novos padrões de comportamento. Poderia ser definida também como marcada pelo elogio ao sensível e ao emocional e pela alteração no sentido do tempo, agora voltado mais ao presente, ao momento imediato. Nesse processo, o corpo ganha maior importância. Uma vez que é o vetor das emoções e das sensibilidades, passa a ser cultuado e valorizado. A aparência antes reprimida emerge com grande importância, evidenciada na moda e nos padrões de consumo (grifou-se).11
A afinada interpretação dos pesquisadores supracitados traduz uma realidade inerente às relações humanas, dentre as quais as relações consumeristas, que refletem todo um universo de sentidos presentes no cotidiano das pessoas.
O prazer e a busca da felicidade tornaram-se motivações inafastáveis, inadiáveis, porque a vida em uma sociedade de alto risco oportuniza a morte a cada momento. Procura-se viver cada dia como se fosse o último, por isso a indústria do lazer e do divertimento cresce a passos acelerados.
Muito ainda se poderia dizer, visto que as abordagens feitas foram com a intenção apenas de levantar o véu da aflitiva problemática da vaidade humana, insuflada pela publicidade. Instrumentalizada pelo intenso comércio eletrônico, cujos atrativos são inúmeros, a começar do sigilo e da preservação da intimidade e privacidade do consumidor.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As respostas emocionais dos grupos sociais à publicidade variam de intensidade dependendo da época e das raízes culturais e condições econômicas existentes. A par disto, os valores individuais determinam as escolhas dos consumidores, selecionadas de acordo com a faixa etária, poder aquisitivo e finalidade pretendida. No entanto, é inegável que as mensagens subliminares presentes na publicidade influenciam, ainda que indiretamente, o consumo de bens e serviços; senão o legislador não teria enfatizado a possibilidade de “abusividade” e exigido a veracidade como direito básico do consumidor (art. 6º, IV, CDC).
Na Política Nacional das Relações de Consumo, art. 4º do Código Consumerista, têm-se uma síntese da amplitude de seu objetivo, qual seja, “[...] o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria de sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo [...]”.12
Quanto à qualidade de vida devem-se levar em consideração os aspectos referentes ao bem-estar individual, dentre os quais se incluem a estética corporal, que influencia diretamente na autoestima e no prazer de viver.
A publicidade deve levar em conta que seu direcionamento precisa contemplar certos elementos estruturais comuns aos grupos e seus membros; ligados por afinidades culturais, econômicas, religiosas, étnicas e de outras naturezas; sob pena das mensagens publicitárias serem mal recepcionadas pelos consumidores-alvo.
Jurandir Freire Costa, ao estudar a origem dos grupos, sob o prisma da psicanálise e contexto cultural, analisou aspectos estruturais que levam à formação dos grupos, o que pode ser transposto, por exemplo, para as redes sociais e para a publicidade e propaganda:
Os grupos existem, sim. Existem grupos de torcedores do Flamengo; existem grupos de motoqueiros; existem grupos de políticos, à esquerda e à direita; existem grupos de alpinistas e inclusive grupos de psicanalistas. Estes grupos são visíveis e materiais, porque estabelecem objetivos comuns explícitos, conscientemente aceitos, que se materializam em normas de conduta que estão além da realização de objetivos pessoais e exclusivos de cada um dos membros.13
As eventuais incompreensões ou distorções das mensagens publicitárias derivam do desinteresse dos profissionais em comunicação das peculiaridades, sentimentos e valores do grupo de consumidores-alvo. A receptividade sensorial dos destinatários do produto ou serviço pode não ser alcançada porque falta habilidade técnica, informação adequada e clara (art. 6º, III, CDC) ou mesmo são utilizados “métodos comerciais coercitivos ou desleais” (art. 6º, IV, CDC).14
Portanto, a linguagem, os sons, a evocação de cenas agradáveis ao consumidor podem, de algum modo, motivá-lo a comprar determinado produto (margarina, café solúvel, biscoito etc) a ser ingerido em família; ou roupa desportiva leve (sugerindo passeio no parque, companhias jovens, lazer ao ar livre, encontros bem sucedidos); celulares (discretos, pequenos, esteticamente atraentes, traduzindo “status”) etc.
Catalisar as emoções, atrair os olhares atentos dos consumidores, provocar-lhes o desejo, despertar-lhes a motivação etc, são armas silenciosas, que precisam ser prudentemente utilizadas pelo mercado publicitário.
Quanto à imagem corporal, pelo fato de ter como base a saúde física, mental e emocional, precisa ser mais fiscalizada pelos órgãos públicos; porque podem levar os consumidores incautos ao adoecimento e impedir que alcancem a sadia qualidade de vida (art. 225, CF).15
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1. Advogada. Mestre em Direito Público pela UFPR. Especialista em Filosofia do Direito pela PUCPR. Professora titular de Teoria do Direito do UNICURITIBA. Professora Emérita do Centro Universitário Curitiba, conforme título conferido pela Instituição em 21/04/2010. Orientadora do Grupo de Pesquisas em Biodireito e Bioética – Jus Vitae, do UNICURITIBA, desde 2001. Professora adjunta IV, aposentada, da UFPR. Membro da Sociedade Brasileira de Bioética – Brasília. Membro do Colegiado do Movimento Nós Podemos Paraná (ONU, ODS). Membro do IAP – Instituto dos Advogados do Paraná. Premiações: Prêmio Augusto Montenegro (OAB, Pará, 1976-1º lugar); Prêmio Ministério da Educação e Cultura, 1977 – 3º lugar); Pergaminho de Ouro do Paraná (Jornal do Estado, 1997, 1º lugar). Troféu Carlos Zemek, 2016: Destaque Poético. Troféu Imprensa Brasil 2017 e Top of Mind Quality Gold 2017.
2. ARENDT, Hannah. A condição humana. Trad. Roberto Raposo. 12 ed. rev. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2016, p. 165-166.
3. BRASIL. Resolução 196/96 – versão 2012. Conselho Nacional de Saúde; disponível em www.conselho.saude.gov.br
4. REIS, Clayton. A dignidade do nascituro; in Biodireito e dignidade da pessoa humana. Org. Elídia Aparecida de Andrade Correa, Gilberto Giacoia, Marcelo Conrado. Curitiba: Juruá, 2009, p. 28.
5. KRETZMANN, Renata Pozzi e ZIN, Carina. O princípio da identificação da publicidade como meio de proteção do consumidor; in Publicidade e proteção da infância. Org. Ana Maria Blanco Montiel Alvarez e Adalberto Pasqualotto. Porto Alegre: Livraria do Advogado Ed., 2014, p. 166.
6. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
7. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
8. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
9. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
10. KADOWAKI, Vivian Sayuri e COSTA, Humberto. Design emocional: uma ferramenta de gestão do design para obter sucesso nos negócios; in Gestão, Design e Novas Tecnologias. Coord. Alex Volnei Teixeira e Humberto Costa. Org. Alisson Marcelo Laurindo. Autores: Humberto Costa et al. Instituto Memória – Centro de Estudos da Contemporaneidade. Curitiba, 2014, p. 116.
11. LEITE, Marcelo Henrique et al. Mediações sociais e práticas escolares; in Recepção Mediática e espaço público: novos olhares/ Mauro Wilton de Souza [org.]. São Paulo: Paulinas, 2006. Coleção pastoral da comunicação: teoria e prática. Série comunicação e cultura, p. 128.
12. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
13. COSTA, Jurandir Freire. Psicanálise e contexto cultural: imaginário psicanalítico, grupos e psicoterapia. Rio de Janeiro: Campus, 1989, p. 49.
14. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
15. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
Maria da Glória Colucci1
1 INTRODUÇÃO
A sociedade e a vida contemporâneas conspiram, em grande escala, contra a saúde da pessoa e sua dignidade, por diversos modos, a começar da expectativa de longevidade, acompanhada de uma imagem esteticamente atraente, vale dizer, sem marcas do tempo, ou sinais externos de envelhecimento.
Trata-se, por óbvio, de mais um engodo, provocado pela publicidade de cremes, medicamentos e instrumentos “transformadores”, denominados de “anti-idade”, como se fosse possível envelhecer, atravessar os dias, meses e anos, incólumes à ação do tempo e às investidas das emoções e exigências de uma sociedade focada no consumo e no sufocamento de qualquer iniciativa solidária.
O que se avoluma é a crueldade praticada contra seres humanos e animais, a dilapidação e desprezo pelos recursos naturais, com a destruição da biodiversidade, e seguidas ameaças à saúde e segurança do Planeta.
Neste contexto cruel e violento, as formas de ofensas aos seres vivos se diversificam, tornando a cada dia mais e mais inóspita a “nossa casa comum” – a Terra. Silenciosamente, aguardam-se providências dos governantes, das organizações não governamentais, da sociedade civil e outras tantas instituições ao redor do mundo; porém, a violência se tem agravado, espalhando o medo, por todos os lugares.
O pânico generalizado de doenças, de desemprego, de abandono afetivo e moral, da perda de bens materiais etc, têm, de um modo alarmante, transtornado a vida dos seres humanos no século XXI, tanto que o número de suicídios e mortes violentas somente se amplia.
Não bastasse o panorama ameaçador existente no ambiente familiar e social, a violência direcionada à aparência pessoal, ao embelezamento físico, tem conduzido homens e mulheres aos extremos de práticas prejudiciais à saúde e à vida, levando-os à anorexia, às plásticas constantes, à mutilação, à ablação de órgãos etc.
O desejo descontrolado de “parecer ser jovem”, pelo maior tempo possível, de ter curvas perfeitas, de não estar acima do peso etc, somente aprofunda o sofrimento e a dor dos seres humanos; explorados pela publicidade e direcionados ao consumo.
O consumo de tal forma domina a sociedade contemporânea, motivando o excesso de atividades laborais, estimulando a desesperada luta para manter o trabalho, o imoderado consumo, de modo que Hanna Arendt afirma:
Um dos óbvios sinais de perigo de que talvez estejamos a ponto de realizar o ideal do animal laborans e o grau em que toda a nossa economia já se tornou uma economia de desperdício, na qual todas as coisas devem ser devoradas e descartadas quase tão rapidamente quanto apareceram no mundo, a fim de que o processo não chegue a um fim repentino e catastrófico.2
Ao problema da relação entre trabalho e consumo, ou seja, trabalha-se para consumir; mas, por outro lado, a sociedade não tem oferecido suficiente trabalho para propiciar o acesso ao consumo; acrescente-se a insatisfação, a infelicidade de consumir em excesso ou de não ter como consumir.
Conflitos existenciais se multiplicam; o desgaste inevitável dos recursos naturais; a finitude humana e da obra de suas mãos, abalam os alicerces de uma sociedade de aparência, constituída de externalidades, em que as pessoas são avaliadas e as coisas “precificadas” pelo que aparentam “ter” e não pelo que efetivamente “são”.
Neste universo, de pessoas e coisas, a imagem corporal tem lugar de destaque, porque os “olhos” humanos e eletrônicos andam à procura da beleza nas coisas, nos seres e nas ideias, mesmo que à custa do sofrimento, por exemplo, dos animais (experimentação de cosméticos) ou de humanos em pesquisas consentidas ou não (Res.196/96 do CNS). 3
2 A IMAGEM CORPORAL COMO BEM DE CONSUMO
A atração pela beleza é inerente à condição humana, de modo que os olhos percorrem mostruários, vitrinas, lojas, estantes etc, à busca de novidades em emagrecedores, alimentos diet, fórmulas rejuvenescedoras, procurando avidamente o melhor caminho para prolongar a juventude, a força dos músculos, o brilho dos cabelos etc...
Quanto às profissionais da beleza, modelos de fotografias, passarelas, artes cinematográficas etc, as exigências são tantas que muitas adoecem, desistem ou mesmo se afastam do mundo fashion pela crueldade das regras.
No caso das mulheres “fora do padrão”, porque são obesas, baixas, idosas etc, as ofertas do mercado de roupas, sapatos e outros bens de consumo são escassas, porque as melhores marcas são direcionadas às jovens e magras. Neste contexto, as ofensas aos direitos individuais e coletivos, se manifestam de muitas formas, dentre as quais pelos meios de publicidade e propaganda. Todavia, em virtude da sutileza de suas mensagens, nem sempre é claramente percebida pelos consumidores a contínua violação de valores essenciais ao convívio social:
A dignidade é um valor-fonte, bem como, condição necessária para ocorrer perfeita interação entre os seres humanos, na medida em que for utilizada na linguagem da comunicação, propiciará compreensão e entendimento entre as pessoas.4
A publicidade promove bens e serviços continuamente, com finalidade comercial, nem sempre respeitando as diferenças, o nível de compreensão, a faixa etária ou mesmo condições socioeconômicas, em muitos casos manipulando, exatamente, tais fragilidades dos consumidores:
A presença constante da publicidade, no entanto, pode ser prejudicial, na medida em que as manobras dos fornecedores passem a ser utilizadas sem critério, em desrespeito às leis e à boa-fé. Não raro percebemos propagandas que se aproveitam da vulnerabilidade do consumidor para induzí-lo em erro e fazê-lo comprar a qualquer custo, de modo impulsivo, sem que possa, de fato, agir conforme sua vontade.5
A autonomia da vontade privada, fundamento dos negócios jurídicos, princípio diretor das relações consumeristas é grandemente abalada quando pela falta de informações suficientes ou pela má-fé subjacente à publicidade ou propaganda, existe o induzimento à realização de ato que prejudica ao consumidor.
Dentre as práticas lesivas se encontra a publicidade ilícita, enganosa ou abusiva, voltada para “persuadir” e não apenas “informar” os possíveis consumidores do produto ou serviço.
No art. 36 do Código de Proteção e Defesa do Consumidor existe a expressa exigência de que a publicidade deve ser “veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.6
Além da finalidade comercial, que a distingue da propaganda, a publicidade deve respeitar a boa-fé objetiva, considerando a vulnerabilidade técnica do destinatário, que ao desconhecer as reais características do bem ou do serviço, precisa ser informado clara e objetivamente, em respeito ao princípio da transparência, essencial à relação de consumo.
O §1º do art. 37 do Código Consumerista retrata a publicidade enganosa, ainda que parcialmente, quando subliminarmente, o consumidor pode ser induzido a erro, quanto à natureza, características, qualidade, quantidade, propriedade, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.7
Dentre os bens de consumo, a imagem corporal representa um forte e crescente apelo comercial. Começando com as roupas fitness, as lojas de produtos alimentícios especializados, as academias de ginástica e musculação, as cintas emagrecedoras etc.
É evidente que a grande maioria consegue perceber o cunho comercial destas divulgações na mídia televisa, na internet, em folders etc, mas há uma parcela significativa de consumidores influenciáveis, ainda não suficientemente esclarecidos para separar a verdade da ilusão, sobretudo no campo da imagem corporal.
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| Fotografia e Arte Digital de Isabel Furini |
3 DIREITO À INFORMAÇÃO: LIBERDADE DE EXPRESSÃO E INICIATIVA
O direito à informação é constitucionalmente garantido, posto que a Lei Maior, no art.5º, XIV, consagra, expressamente, que: “[...] é assegurado a todos o acesso à informação”; cuja amplitude transcende as relações de consumo, mas que lhe é aplicável também.
Aliado ao direito à informação clara, verdadeira e sem embustes, aparece a liberdade de iniciativa e concorrência como princípios regentes da atividade econômica (art. 170, caput e inciso IV, da CF).8
Não sem motivo, o mesmo art. 170, ao fixar as diretrizes da atividade econômica, deixa evidente que a existência digna, a justiça social e a valorização do trabalho humano, são seus pilares ou sustentáculos. Da “função social da propriedade” (inciso III) e da “defesa de consumidor” (inciso V) transparecem os limites éticos que a ordem econômica deve respeitar, posto que de um lado se encontra o público de consumidores e, do outro, os empresários.9
São elementos integrantes da publicidade, além dos produtos ou serviços ofertados, a estética que oferecem como atrativos ao consumo, o design, a embalagem, os sons, a ambiência etc. Destaca-se nesta enumeração o apelo emocional a recordações individuais positivas, a sentimentos felizes, à infância, à juventude e outros marcos da vida comum dos consumidores etc. Trata-se da “emoção” como componente essencial da publicidade, manipulável ao sabor do tempo, das realidades vividas em cada época e lugar, conforme estudo de Vivian Sayuri Kadowaki e Humberto Costa:
[...] o designer que compreender como as pessoas reagem e interagem com os produtos, saberá identificar melhor e mais rapidamente as necessidades e desejos dos clientes. Saberá envolvê-lo emocionalmente, de acordo com a lógica do mundo corporativo, e terá, assim, mais êxito em seu trabalho.10
Os anseios individuais e as intenções são fortes catalizadores da atenção e confiança dos consumidores, que são movidos em suas decisões pela abordagem e foco da comunicação publicitária.
Assim, a boa condução da atividade econômica empresarial, individual ou cooperativa, deve se nortear por princípios eticamente estabelecidos, tais como, dignidade, veracidade, função social, igualdade, liberdade, segurança, transparência, dentre outros.
Igualmente, a liberdade de expressão (art. 5º, IV, CF) propicia ao consumidor e ao prestador de serviço ou fornecedor o direito de manifestar suas opções, preferências, necessidades e emoções, de acordo com seus intentos de comprar ou oferecer bens e serviços.
As mudanças e rupturas sociais e econômicas ocorridas a partir da década de 60 passaram a sinalizar no sentido da valorização das diferenças, da individualidade, do respeito às escolhas pessoais, independente do poder aquisitivo ou mesmo da condição socioeconômica ou política.
O emocional passou a ter um lugar de destaque no universo da publicidade, em que a imagem corporal, profissional ou de outra ordem adquiriu papel de realce e significação, conforme Marcelo Henrique Leite e outros pesquisadores assinalam:
A episteme pós-moderna poderia ser vista como resultante desses novos padrões de comportamento. Poderia ser definida também como marcada pelo elogio ao sensível e ao emocional e pela alteração no sentido do tempo, agora voltado mais ao presente, ao momento imediato. Nesse processo, o corpo ganha maior importância. Uma vez que é o vetor das emoções e das sensibilidades, passa a ser cultuado e valorizado. A aparência antes reprimida emerge com grande importância, evidenciada na moda e nos padrões de consumo (grifou-se).11
A afinada interpretação dos pesquisadores supracitados traduz uma realidade inerente às relações humanas, dentre as quais as relações consumeristas, que refletem todo um universo de sentidos presentes no cotidiano das pessoas.
O prazer e a busca da felicidade tornaram-se motivações inafastáveis, inadiáveis, porque a vida em uma sociedade de alto risco oportuniza a morte a cada momento. Procura-se viver cada dia como se fosse o último, por isso a indústria do lazer e do divertimento cresce a passos acelerados.
Muito ainda se poderia dizer, visto que as abordagens feitas foram com a intenção apenas de levantar o véu da aflitiva problemática da vaidade humana, insuflada pela publicidade. Instrumentalizada pelo intenso comércio eletrônico, cujos atrativos são inúmeros, a começar do sigilo e da preservação da intimidade e privacidade do consumidor.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As respostas emocionais dos grupos sociais à publicidade variam de intensidade dependendo da época e das raízes culturais e condições econômicas existentes. A par disto, os valores individuais determinam as escolhas dos consumidores, selecionadas de acordo com a faixa etária, poder aquisitivo e finalidade pretendida. No entanto, é inegável que as mensagens subliminares presentes na publicidade influenciam, ainda que indiretamente, o consumo de bens e serviços; senão o legislador não teria enfatizado a possibilidade de “abusividade” e exigido a veracidade como direito básico do consumidor (art. 6º, IV, CDC).
Na Política Nacional das Relações de Consumo, art. 4º do Código Consumerista, têm-se uma síntese da amplitude de seu objetivo, qual seja, “[...] o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria de sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo [...]”.12
Quanto à qualidade de vida devem-se levar em consideração os aspectos referentes ao bem-estar individual, dentre os quais se incluem a estética corporal, que influencia diretamente na autoestima e no prazer de viver.
A publicidade deve levar em conta que seu direcionamento precisa contemplar certos elementos estruturais comuns aos grupos e seus membros; ligados por afinidades culturais, econômicas, religiosas, étnicas e de outras naturezas; sob pena das mensagens publicitárias serem mal recepcionadas pelos consumidores-alvo.
Jurandir Freire Costa, ao estudar a origem dos grupos, sob o prisma da psicanálise e contexto cultural, analisou aspectos estruturais que levam à formação dos grupos, o que pode ser transposto, por exemplo, para as redes sociais e para a publicidade e propaganda:
Os grupos existem, sim. Existem grupos de torcedores do Flamengo; existem grupos de motoqueiros; existem grupos de políticos, à esquerda e à direita; existem grupos de alpinistas e inclusive grupos de psicanalistas. Estes grupos são visíveis e materiais, porque estabelecem objetivos comuns explícitos, conscientemente aceitos, que se materializam em normas de conduta que estão além da realização de objetivos pessoais e exclusivos de cada um dos membros.13
As eventuais incompreensões ou distorções das mensagens publicitárias derivam do desinteresse dos profissionais em comunicação das peculiaridades, sentimentos e valores do grupo de consumidores-alvo. A receptividade sensorial dos destinatários do produto ou serviço pode não ser alcançada porque falta habilidade técnica, informação adequada e clara (art. 6º, III, CDC) ou mesmo são utilizados “métodos comerciais coercitivos ou desleais” (art. 6º, IV, CDC).14
Portanto, a linguagem, os sons, a evocação de cenas agradáveis ao consumidor podem, de algum modo, motivá-lo a comprar determinado produto (margarina, café solúvel, biscoito etc) a ser ingerido em família; ou roupa desportiva leve (sugerindo passeio no parque, companhias jovens, lazer ao ar livre, encontros bem sucedidos); celulares (discretos, pequenos, esteticamente atraentes, traduzindo “status”) etc.
Catalisar as emoções, atrair os olhares atentos dos consumidores, provocar-lhes o desejo, despertar-lhes a motivação etc, são armas silenciosas, que precisam ser prudentemente utilizadas pelo mercado publicitário.
Quanto à imagem corporal, pelo fato de ter como base a saúde física, mental e emocional, precisa ser mais fiscalizada pelos órgãos públicos; porque podem levar os consumidores incautos ao adoecimento e impedir que alcancem a sadia qualidade de vida (art. 225, CF).15
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1. Advogada. Mestre em Direito Público pela UFPR. Especialista em Filosofia do Direito pela PUCPR. Professora titular de Teoria do Direito do UNICURITIBA. Professora Emérita do Centro Universitário Curitiba, conforme título conferido pela Instituição em 21/04/2010. Orientadora do Grupo de Pesquisas em Biodireito e Bioética – Jus Vitae, do UNICURITIBA, desde 2001. Professora adjunta IV, aposentada, da UFPR. Membro da Sociedade Brasileira de Bioética – Brasília. Membro do Colegiado do Movimento Nós Podemos Paraná (ONU, ODS). Membro do IAP – Instituto dos Advogados do Paraná. Premiações: Prêmio Augusto Montenegro (OAB, Pará, 1976-1º lugar); Prêmio Ministério da Educação e Cultura, 1977 – 3º lugar); Pergaminho de Ouro do Paraná (Jornal do Estado, 1997, 1º lugar). Troféu Carlos Zemek, 2016: Destaque Poético. Troféu Imprensa Brasil 2017 e Top of Mind Quality Gold 2017.
2. ARENDT, Hannah. A condição humana. Trad. Roberto Raposo. 12 ed. rev. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2016, p. 165-166.
3. BRASIL. Resolução 196/96 – versão 2012. Conselho Nacional de Saúde; disponível em www.conselho.saude.gov.br
4. REIS, Clayton. A dignidade do nascituro; in Biodireito e dignidade da pessoa humana. Org. Elídia Aparecida de Andrade Correa, Gilberto Giacoia, Marcelo Conrado. Curitiba: Juruá, 2009, p. 28.
5. KRETZMANN, Renata Pozzi e ZIN, Carina. O princípio da identificação da publicidade como meio de proteção do consumidor; in Publicidade e proteção da infância. Org. Ana Maria Blanco Montiel Alvarez e Adalberto Pasqualotto. Porto Alegre: Livraria do Advogado Ed., 2014, p. 166.
6. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
7. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
8. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
9. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
10. KADOWAKI, Vivian Sayuri e COSTA, Humberto. Design emocional: uma ferramenta de gestão do design para obter sucesso nos negócios; in Gestão, Design e Novas Tecnologias. Coord. Alex Volnei Teixeira e Humberto Costa. Org. Alisson Marcelo Laurindo. Autores: Humberto Costa et al. Instituto Memória – Centro de Estudos da Contemporaneidade. Curitiba, 2014, p. 116.
11. LEITE, Marcelo Henrique et al. Mediações sociais e práticas escolares; in Recepção Mediática e espaço público: novos olhares/ Mauro Wilton de Souza [org.]. São Paulo: Paulinas, 2006. Coleção pastoral da comunicação: teoria e prática. Série comunicação e cultura, p. 128.
12. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
13. COSTA, Jurandir Freire. Psicanálise e contexto cultural: imaginário psicanalítico, grupos e psicoterapia. Rio de Janeiro: Campus, 1989, p. 49.
14. BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990; disponível em www.planalto.gov.br
15. BRASIL. Constituição da República Federativa do. 1988; disponível em www.planalto.gov.br
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